河北金融学院赵晓明
年1月8日承德露露在京召开新品发布会，发布了全新的露露杏仁露，提出了“北纬43度野生山杏仁的纯天然原材料”的概念，广告语改为“早餐好营养，就喝热露露”。一共推出了5款新产品，改用新包装，突出早餐热饮品的定位，并将在北方5个城市重点投放。对此，一些证券公司给出“建议买入，重点推荐”的评级；对此，我建议这些分析师好好研究一下定位理论，方能把准“心智时代”的企业脉搏。
那么究竟承德露露这一次重大产品创新及营销能否起到挽救业绩、扭转颓势的作用，我们从定位理论来进行分析。
什么是定位理论？
20世纪70年代初美国著名营销大师艾里斯和杰克特劳特开创了营销史上著名的“定位理论”。随着社会经济的发展，商战的重心也发生了转移，由产品竞争、渠道竞争转换为心智竞争，在竞争同质化、白热化的背景下，定位理论是适合“心时代”商战本质的“心理论”，它在营销史上第一次指出，营销的终极战场并非工厂也并非商场，而是顾客心智。定位就是以打造品牌为中心，以竞争为导向，通过建立与竞争对手的差别进驻消费者心智并建立认知优势，最终达到消费者在解决某个需求的时候首先想到你的品牌的效果。年，定位理论被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。年，定位理论进驻中国，十几年来，“防上火”的王老吉、“滋补佳品”东阿阿胶、“夹克专家”劲霸男装、“杯装奶茶开创者”香飘飘奶茶、“更适合中国宝宝体质”的飞鹤奶粉、“没有中间商赚差价的”瓜子二手车直卖网等品牌应用定位理论在竞争中取得骄人的战绩，成就了一个个商战经典。
露露的“心智”是什么？
毫无疑问，露露这个产品和品牌在消费者心中是占有一席之地的，如同海南的椰树椰汁一样，当年独树一帜，牢牢占领了消费者的心智，成为家喻户晓的热卖饮品，但又因为多年来营销乏力“品牌老化”、市场竞争不断加剧而不愠不火地“吃老本”走下坡路。
细究一下，露露究竟在消费者心智中占据了哪一席之地？先抛开对露露定位的明确规定，这毕竟是个复杂而严谨的专业工作。这里我们试着去寻找这块“心智地皮”的要素，我认为这里边有两个要素，一是“营养”，露露属于“植物蛋白饮品”这个品类中的一个细分品项“杏仁露”，营养是这个品类的主要功效，同属这个品类的“六个核桃”已然凭借“健脑”这个定位以及《最强大脑》、“聪明的选择”等强势而精准有效的公关和广告宣传抢占了大半市场；二是“热饮”，“热着喝”这个点才是“刺破布袋的针尖”，“冬天要喝热的露露哦”这句露露的早期广告语已经深深地烙进消费者心智，通过长期观察发现，在酒店用餐时点热饮的话无非现榨豆浆之类或热露露这两种选择。因此，虽然六个核桃近年来占据了“植物蛋白饮品”这个品类的霸主，但由于“核桃露”和“杏仁露”的品项区隔效应及露露品牌先入为主的心智资源积淀这两个原因，露露打赢翻身仗的机会还是有的。
新定位消费者能否“买账”？
这次发布会提出的“早餐喝热露露”的概念及“早餐热饮”这一定位究竟是否有效？我觉得基本上也是自娱自乐，原因如下：一、如果一个人真的忙的没时间吃早餐的话，那就更没有时间去烧热水煮露露，然后再倒出来喝这么烫的饮料了。二、早餐喝热露露确实是个空白市场，但需要人们改变认知和生活习惯，人们的早餐心智和习惯排在“心智阶梯”前三位的应该是粥、牛奶和豆浆，人们心智中认为这些食品或饮品已经足够养生且够营养了，怎么还会有必要改变认知和习惯去选择杏仁露，“给我个理由先！”毕竟“心智不能轻易被改变”是心智模式之重要铁律，屡屡被某些伟大品牌的营销败笔所验证。
因此，从定位理论出发，从心智规律来看，尽管“早餐热饮”这一定位抓住了“热饮”这个露露的强大品牌基因，但还是“失之毫厘谬之千里”。在“心智容易失去焦点”这一心智模式下，露露再这么造下去，就不会走太远了。而且从这次新品发布来看，承德露露的管理层及品牌团队充分暴露了知识和能力的问题。露露之前追随主要竞争对手“六个核桃”照葫芦画瓢打出“32颗杏仁”的宣传语来也是凸显其水准之平平。再来看年这场发布会本身也可以作为佐证。
发布会的流程，首先是公司总经理照着演讲稿致辞，然后是新品发布启动仪式，一个负责品质管理的经理通过《一个野山杏仁的自白》阐述了山杏仁的优点，两个营养专家分享了《合理营养平衡膳食》《白领早餐的*金搭配法则》，最后找了个网红“摩登爷爷”唱着TFboys的歌把尴尬气氛带到了高潮，然后就没有然后了，发布会宣布结束！这一套十几年前中规中矩的发布会模式放在互联网高速发展的年你怎么看？别说想打动食品饮料最大消费人群年轻人的心，就连对付七、八十年代的人都心有余而力不足。这也正说明了承德露露销量十几年原地踏步甚至衰落与其传统保守的营销思维大有关系是不争的事实。
那么，露露应该怎么定位？
目前看来露露基本上对自己是怎么强大起来的这个问题凌乱了。面对自己这些年来的品牌老化问题，不应该是转换定位的角度和焦点，而应该首先是明晰化自己一直以来在消费者心中建立的定位，这是个复杂而专业的工作，但往往也是“显而易见”的。个人的建议仅供参考，可以从“营养”和“热饮”这两个要素去清晰化露露品牌的定位，继续深化优化“热着喝更营养”这个USP独特卖点（当然，宣传突出热着喝并不影响消费常温喝或冰镇喝的选择，但不能违背心智规律混乱宣传），依据既有的心智资源积淀强化定位，然后不断地通过系统的配称运营尤其是时尚有效的公关和广告手段来进行品牌更新。
（作者：赵晓明，经济学博士，河北金融学院金融系副主任，河北省科技金融协同创新中心副主任，上市公司价值研究中心执行主任，河北省创业帮扶工程专家，曾任河北融源资产管理有限责任公司董事长、总经理，长期研究品牌及定位理论，教授品牌管理、广告学等课程，为多家企业进行过品牌战略咨询。）